Три вопроса, которые должна пройти любая игра, прежде чем попасть в приложение Додо Пиццы

В приложении Додо Пиццы есть мини-игра: после оформления заказа можно построить башню из коробок из-под пиццы и получить за это додокоины. Бренд также запускает целые промокампании вокруг бросков кубика, заданий и гарантированных призов. Геймификация занимает заметное место в приложении — но за этим стоит более важный вопрос: что на самом деле создаёт вау-опыт для клиента.

Игра с башней из коробок в приложении Додо Пиццы

В этом материале Диана Шаймухаметова, CVM Product Owner (Acquisition, Loyalty, Gamification) в Додо Пицце, рассказывает, зачем в приложении вообще нужны игры, как команда решает, какая механика заслуживает места в продукте, и почему это важно не только для поколения Z.

Игры — не стратегия

Додо не пытается превратить приложение доставки в игровую платформу. Мы используем игровые принципы там, где они делают заказ понятнее, эмоциональнее или интереснее. Геймификация для нас — один из инструментов создания вау-опыта.

В первую очередь приложение должно быть удобным, понятным и быстрым: человек должен без лишних усилий выбрать еду, оформить заказ и получить его. Но одного функционального удобства уже недостаточно, чтобы выделяться. Приложение доставки конкурирует не только с другими ресторанами и агрегаторами, но и со всеми цифровыми продуктами за ограниченное внимание человека.

Поэтому следующая задача после создания удобного пользовательского опыта — сделать его эмоционально привлекательным и иногда неожиданным. Мы называем это вау-опытом. Геймификация — один из способов его создавать, наряду с анимациями, необычной подачей информации и другими эмоциональными деталями.

При этом я бы не сказала, что отдельная игра стала обязательным элементом любого приложения. У пользователей нет бесконечного количества времени, чтобы играть во все игры, которые бренды добавляют в свои продукты. Если сервис без понятной причины размещает внутри мини-игру, он не обязательно становится интереснее. Наоборот, такая механика может отвлекать от основной задачи и создавать дополнительный информационный шум.

Что на самом деле становится базой

Базой постепенно становятся не игры как отдельный раздел, а более широкое использование игровых принципов:

• понятный прогресс
• достижимые цели
• немедленная обратная связь
• небольшие награды
• ощущение завершения
• эмоциональная реакция интерфейса на действия пользователя Например, прогресс-бар — простейший элемент геймификации. Он помогает человеку быстро понять, сколько осталось добавить в корзину до получения выгоды. Можно назвать это игровым паттерном. Но прежде всего это просто хороший способ визуализировать информацию и облегчить принятие решения.

Прогресс-бар как элемент геймификации в приложении Додо Пиццы

Игры и игровые механики тоже нужны не сами по себе. Они имеют смысл, когда выполняют хотя бы одну из трёх функций:

• делают обычное действие проще и понятнее
• усиливают мотивацию выполнить полезное для пользователя и бизнеса действие
• добавляют эмоцию в момент, который в обычном интерфейсе был бы нейтральным или неприятным

Игра сама по себе — не конкурентное преимущество

Само наличие игры конкурентным преимуществом не является. Практически любую механику можно скопировать. Преимущество возникает, когда игровые элементы органично встроены в собственный пользовательский опыт бренда.

У ресторанного приложения здесь больше возможностей, чем у агрегатора. Агрегатор должен одинаково представлять сотни разных ресторанов и в первую очередь оптимизирует универсальность, широту выбора и скорость сравнения. Собственное приложение может выстраивать более цельные отношения между пользователем и конкретным брендом:

• связывать игру с заказом и доставкой
• использовать собственную программу лояльности
• продолжать историю от одной покупки к другой
• создавать уникальный визуальный язык
• запускать механики, связанные с конкретными продуктами и промокампаниями
• управлять всем опытом от выбора пиццы до момента, когда курьер приезжает к пользователю

Таким образом, конкурентным преимуществом является не игра, а возможность создать последовательный и узнаваемый брендовый опыт, который агрегатору сложнее воспроизвести.

При этом геймификация не заменяет базовые преимущества продукта. Если приложение неудобное, доставка работает плохо или предложение неконкурентоспособно, мини-игра этого не исправит.

У геймификации нет универсальной метрики

У геймификации нет одной универсальной метрики. Она должна проектироваться под конкретную пользовательскую проблему. В одном случае задача — помочь человеку быстрее разобраться в предложении. В другом — мотивировать попробовать новый продукт. В третьем — сделать ожидание заказа менее раздражающим. В четвёртом — показать прогресс до награды. В пятом — повысить вовлечённость в программу лояльности.

Удержание и частота могут стать долгосрочным следствием, но редко должны быть единственным и непосредственным KPI конкретной игры. Между запуском механики и изменением частоты заказов находится слишком много других факторов: цена, качество продукта, скорость доставки, ассортимент, сезонность и коммуникации.

Это фишка только поколения Z? Не совсем

Миллениалы и зумеры действительно выросли в цифровой среде, где многие продукты используют персонализацию, мгновенную обратную связь, уровни, серии достижений и визуализацию прогресса. Поэтому подобные интерфейсные паттерны для них привычны и не требуют дополнительного объяснения.

Однако было бы упрощением считать геймификацию исключительно поколенческой особенностью. Понятный прогресс, небольшая награда и ощущение достижения работают не только для молодой аудитории. Эти механики опираются на более универсальные особенности поведения человека: нам проще двигаться к видимой цели, мы ценим понятную обратную связь и положительно реагируем на завершение задачи.

Поколенческое различие скорее заключается в ожиданиях от качества цифрового опыта. Молодая аудитория быстрее замечает, когда интерфейс выглядит статичным, обезличенным или устаревшим. Но это не означает, что ей нужна игра в каждом приложении. Она так же быстро замечает искусственную и бессмысленную геймификацию.

Четыре уровня игровых механик Додо

Мы используем несколько уровней игровых и эмоциональных механик, начиная с самой простой.

Прогресс и визуализация цели. Прогресс-бар помогает человеку сразу увидеть, насколько он приблизился к определённой выгоде — сколько осталось набрать в корзину или выполнить заданий до получения награды. Это знакомый паттерн, который практически не требует обучения. Он одновременно решает функциональную задачу — упрощает считывание информации — и делает движение к цели более ощутимым.

Анимации и эмоциональная обратная связь. Не каждую игровую механику пользователь воспринимает как игру. Иногда это просто дополнительная анимация после действия или необычная реакция интерфейса. Такие детали не меняют основную пользовательскую задачу, но дают ощущение, что продукт отвечает на действия человека, и делают привычный процесс немного приятнее.

Игры внутри крупных промокампаний. Для некоторых крупных кампаний мы создаём отдельный игровой слой. Пользователь может бросать кубик, выполнять задания, проходить мини-игры, получать гарантированные подарки и участвовать в розыгрыше. Задача такой игры — перевести сложное промопредложение в более понятный и эмоциональный формат. Вместо прямой коммуникации «купи больше» или «добавь определённые товары и получи скидку» человек видит цель, действия, прогресс и награду. Игра становится способом мотивировать пользователя сделать дополнительный заказ, разнообразить привычную корзину, попробовать новинку, познакомиться с продуктом или предложением, выполнить несколько действий в рамках одной кампании. Такие проекты требуют значительных ресурсов, поэтому масштабные игровые кампании запускаются не постоянно и не на всех рынках.

Пример геймификации в приложении Додо Пиццы — промокампания «Многопризов» 2026

Башня из коробок. После оформления заказа пользователь может построить башню из коробок пиццы и получить додокоины — внутреннюю валюту программы лояльности Додо. Игра появилась как хакатонный проект с идеей решить три задачи: сделать период ожидания заказа менее раздражающим, вовлечь пользователя в программу лояльности (за участие человек получает додокоины, а значит, знакомится с валютой программы и начинает накапливать будущую выгоду) и дополнить рациональный опыт заказа эмоциональным моментом, который человек не ожидает увидеть в обычном приложении доставки.

После запуска игра вызвала заметный рост использования программы лояльности. Со временем эффект вышел на плато: сейчас механика скорее поддерживает пользовательский опыт, чем создаёт дополнительный бизнес-инкремент — и это нормальный жизненный цикл продуктовой механики. Новизна постепенно снижается, а то, что сначала меняло поведение, становится привычной частью продукта.

Как мы решаем, что попадёт в приложение

Мы начинаем не с вопроса «какую игру сделать», а с вопроса «какую пользовательскую или бизнес-задачу нужно решить».

Хорошая механика должна отвечать на несколько вопросов:

• Какое конкретное поведение пользователя мы хотим изменить?
• Почему человек захочет участвовать?
• Понимает ли он правила без длинного объяснения?
• Связана ли механика с основным сценарием приложения?
• Даёт ли участие ценность пользователю, а не только бизнесу?
• Не усложняет ли игра путь к заказу?
• Как мы поймём, что получили инкремент, а не просто перераспределили уже существующее поведение? Мы стараемся использовать знакомые паттерны: прогресс, карту, кубик, задания, накопление, гарантированные награды. Пользователь уже знает, как они работают, поэтому ему не нужно изучать новый интерфейс ради короткой промокампании.

Что меняется в первую очередь — и что не считается успехом

Это зависит от конструкции конкретной механики. Сам факт входа в игру ещё не означает, что пользователь станет чаще заказывать. Сначала обычно меняется ближайшее поведение:

• человек дольше взаимодействует с определённым экраном
• лучше понимает условия предложения
• чаще выполняет конкретное задание
• добавляет нужный продукт
• активнее использует программу лояльности
• возвращается проверить прогресс
• меньше раздражается во время ожидания После этого можно проверять, перешёл ли локальный эффект в более значимый бизнес-результат: дополнительные заказы, рост частоты, изменение корзины или долгосрочное удержание.

Важно разделять вовлечённость в игру и инкремент для бизнеса. Пользователь может активно играть, но совершать те же покупки, которые сделал бы и без механики. Поэтому количество участников, игровых сессий или проведённое в игре время нельзя считать достаточным доказательством успеха.

Успешная геймификация — это не та, в которой много играют, а та, которая помогает изменить целевое поведение без ухудшения основного пользовательского опыта и экономики.

Главное

Лучшая геймификация — та, которую пользователь не воспринимает как искусственно добавленную игру. Она естественно продолжает основной сценарий, помогает человеку достичь цели и оставляет после обычного действия немного больше положительных эмоций.