45% заказов через киоски: как Dodo Brands встроила самообслуживание в систему франшизы
45% заказов через киоски: как Dodo Pizza и Drinkit превратили самообслуживание в инструмент роста
Поведение гостей в QSR меняется. Люди по-прежнему ценят живое общение, но всё чаще хотят скорости, автономии и понятного процесса заказа — без очередей.
В Dodo Brands киоски никогда не были технологическим экспериментом. Они стали частью более широкой операционной системы: способом улучшить путь гостя, снизить операционную нагрузку и дать франчайзи готовое решение, уже проверенное на разных рынках.
Сегодня 45% заказов в ресторанах Dodo Brands проходят через киоски. За этой цифрой — несколько лет исследований, разработки продукта и реального тестирования в Dodo Pizza и Drinkit.
Важно не только то, нравятся ли гостям киоски, но и то, как они меняют бизнес за каждым заказом.
Почему гости выбирают разные каналы
Чтобы понять поведение гостей, Dodo Brands совместила полевые наблюдения в ресторанах, опрос 3 000 гостей и поведенческую аналитику по использованию каналов и приложения.
Исследование показало: у каждого канала своя роль.
Кассовая стойка остаётся важной, когда гостю нужен совет живого человека — 38% гостей выбирают её именно по этой причине. Приложение лучше всего работает для тех, кто уже знает бренд и хочет воспользоваться скидками. Киоски находятся между двумя крайностями: они быстрые, доступные и не требуют ничего скачивать перед заказом.
Гости выбирают киоски в основном по двум причинам: автономия и скорость — каждую называют 39%. На практике это означает возможность двигаться в своём темпе, листать меню с фотографиями и добавлять позиции без спешки. Эта свобода меняет то, как люди делают заказ.
Что меняется в бизнес-метриках
Первый заметный эффект — средний чек.
В Dodo Brands средний чек через киоск на 35% выше, чем через стойку. Рост объясняется более комфортным процессом заказа и последовательными рекомендациями системы.
Система допродаж работает в два этапа. Сначала ML-модель рассчитывает, что предложить, исходя из состава корзины гостя. Если модель не отвечает, активируется резервная логика. Например, если в корзине нет десерта — система предложит его. Если заказан напиток — предложит закуску.
Ольга Арбузова, продакт-менеджер по киоскам в Dodo Brands, объясняет: «У нас вообще нет человеческого фактора. Есть ML-апселл, и сейчас он работает очень хорошо. Либо ML рассчитывает, что показать, либо у нас есть ручные логические рекомендации как запасной вариант. Мы провели A/B-тесты перед запуском и увидели, что апселл тоже поднимает средний чек».
Вторая метрика — позиции в чеке. В заказах через киоск в среднем 2,8 позиции против 2,5 на стойке. В рамках одного заказа разница кажется небольшой. Но умноженная на тысячи заказов каждую неделю — она становится ощутимой.
Третья метрика — идентификация клиентов. На стойке номер программы лояльности называют 41% гостей. На киосках — 70%.
Причина простая: гостям комфортнее ввести номер телефона самостоятельно, чем произносить его вслух незнакомому человеку в очереди. Для бизнеса этот разрыв в 29 процентных пунктов означает более широкую адресуемую клиентскую базу, чистые данные, сильную персонализацию и лучшие механики удержания.
Киоски влияют и на общий цифровой микс. За два года, пока росла доля киосков, доля мобильного приложения увеличилась на 14 процентных пунктов. Это важно: киоски помогают гостям привыкать к цифровым заказам, а не просто перераспределяют их между каналами.
Что это значит для франчайзи
Для франчайзи ценность киосков не ограничивается опытом гостя. Формат меняет и операции.
Рутинный приём заказов занимает большую часть времени кассиров. Когда часть этого потока берут на себя киоски, персонал может больше времени уделять напиткам, атмосфере в зале, поддержке гостей и приготовлению.
Ольга Арбузова говорит об этом так: «Когда появились киоски, стало очевидно, что персонал разгрузился. Кассиры теперь сосредоточены на напитках, на гостях, на атмосфере в зале — вместо того чтобы 80% времени тратить на приём заказов».
На рынках с высокой стоимостью труда это сразу отражается на P&L. Киоски снижают зависимость от найма и позволяют направлять людей туда, где человеческое внимание действительно важно.
На развивающихся рынках эффект немного другой. Партнёрам по-прежнему нужна обученная команда. Но киоски снижают операционную нагрузку, связанную со штатом кассиров, с первого дня — это упрощает подготовку к запуску и стандартизирует процесс приёма заказов.
Спроектировано для потока, а не просто установлено
Киоск полезен только тогда, когда он правильно размещён, интегрирован и управляется. Именно поэтому Dodo Brands рассматривает киоски как часть операционной инфраструктуры.
В компании есть калькулятор, определяющий необходимое количество киосков для локации — исходя из пикового спроса, допустимого времени ожидания и средней продолжительности заказа. Есть и рекомендации по размещению: зоны видимости, расстояние между устройствами, расположение относительно стойки и зоны выдачи. Каждая рекомендация основана на операционных данных.
Партнёры также получают систему, адаптируемую к местным условиям. Решение Dodo Brands работает на Windows, Android и iOS — это даёт гибкость в зависимости от доступного оборудования и платёжной инфраструктуры. Готовые интеграции с местными банками и фискальными системами снимают необходимость в кастомной разработке на стороне партнёра.
Аналитика в реальном времени через Dodo Dashboard даёт полную видимость по микс-каналам, среднему чеку, уровню идентификации клиентов — с первого дня работы. Локальные требования — поля в чеке, способы оплаты, категории меню — решаются централизованно, не ломая глобальный опыт.
Одна инфраструктура, два пути гостя
Dodo Pizza и Drinkit используют одну и ту же инфраструктуру киосков по-разному.
В Dodo Pizza киоски помогают перераспределить спрос в часы пик. Стойка остаётся заметной и полезной для гостей, которым нужна консультация или оплата наличными, тогда как киоски обслуживают тех, кто предпочитает скорость и автономию. Результат — более плавный поток в зале, короткие очереди, высокий уровень идентификации и персонал, сосредоточенный на гостеприимстве.
В Drinkit модель изначально цифровая. В Дубае 97% заказов Drinkit — цифровые. Формат без кассира — часть самого опыта, а киоски поддерживают более быстрый и автономный путь гостя.
Катя Бородич, CEO Drinkit UAE, описывает эффект так: «Гости, которые несколько раз попробовали Drinkit, когда приходят к другим крупным глобальным игрокам и встают в очередь сначала чтобы заказать, потом чтобы забрать — думают: зачем я трачу жизнь на эти очереди?»
Когда гости привыкают к более быстрому потоку, медленные форматы начинают восприниматься иначе.
Конкурентное преимущество
Для Dodo Brands киоски — не просто канал обслуживания. Это также дифференциатор на рынках, где бренд ещё только строит узнаваемость.
В Турции, Хорватии и ОАЭ киоски опережают даже мобильное приложение по среднему чеку. Это делает формат точкой входа для новых клиентов, которые только знакомятся с брендом.
Преимущество особенно важно в сравнении с legacy-игроками, выстроенными вокруг заказа через стойку. Более комфортный опыт самообслуживания может стать причиной возвращения гостей — потому что меняет их ожидания от визита в QSR.
Для франчайзи это означает, что они не начинают с чистого листа. Они получают проверенную инфраструктуру, готовую операционную логику, поддержку интеграций, аналитику и рекомендации по размещению. Вместо того чтобы решать задачу приёма заказов в каждой точке заново, они могут сосредоточиться на выборе локации, позиционировании на рынке, сроках строительства и планировании роста.
Что говорят цифры удовлетворённости гостей
По итогам 28 000+ оценок, собранных в ходе взаимодействия с киосками, средний балл — 4,85–4,9 из 5. Из них 93,5% — твёрдые пятёрки.
Высокая конверсия важна. Устойчивая удовлетворённость — ещё важнее.
Начать с правильной системой
Dodo Brands протестировала эту модель киосков в 19 странах — от Дубая до Сербии, от рынков с высокой стоимостью труда до развивающихся.
Результат — не набор инструментов для самостоятельной сборки. Это работающая система, созданная для улучшения опыта гостей, роста бизнес-метрик и упрощения операций с первых этапов запуска.
Вопрос «как принять заказ» уже решён.
Для франчайзи важнее другой вопрос: как быстро может расти бизнес, если правильная инфраструктура уже есть.