800 стихов, или Почему деньги не главное

60 миллионов — просто курам на смех.

Кому-то, конечно, эта сумма показалась бы не столь уж ничтожной. Даже если в рублях. Живя по-королевски и тратя, скажем, по триста тысяч в месяц, такую кучу денег и за десять лет не потратишь.

Однако Евгении Синицыной 60 миллионов было мало.

Не то чтобы Женя была такая уж жадная. Просто деньги ей нужны были не для себя, а для «Додо».

Синицыной вместе с командой маркетологов «Додо» поставили задачу сделать так, чтобы о «Додо Пицце» узнали по всей стране. Чтобы житель любого маломальски крупного города страны, увидев вывеску на улице, не задавался вопросом: «Что за птица такая?»

Для этого предстояло запустить масштабную рекламную кампанию на самых популярных телеканалах. И Женя прекрасно знала, что на телевидении 60 миллионов рублей — это пшик, да и только.

На ТВ этого не то что на десять лет не хватит. На ТВ такие деньги можно спустить за считанные минуты.

В 2018 году «Додо» стала первой компанией, которая начала рекламировать доставку пиццы на центральных телеканалах. Ведь только у «Додо» пиццерии работали по всей стране, от Калининграда до Южно-Сахалинска, а не в одной лишь Москве. А значит, только «Додо» имело смысл рекламироваться на каналах, которые по всей стране вещают.

Это, конечно, давало бренду преимущество перед другими пицца-компаниями. Но на телевидении «Додо» боролась за внимание не с ними, а с международными ресторанными сетями.

А эти ребята были куда старше, больше и богаче «Додо». Они-то уж на рекламу денег не жалели. И как тут выделиться со своими жалкими 60 миллионами?

Если рекламы немного, размышляла Женя, ролики должны удивлять и запоминаться с первого раза.

Но ведь абсолютно все, кто придумывает рекламу, пытаются делать ее удивительной и запоминающейся. Никто не приступает к созданию рекламы, намереваясь сделать ее банальной и скучной.

К тому же снять действительно сногсшибательный ролик тоже стоит немало. Лучшие режиссеры, известные актеры, классные визуальные эффекты — все в конечном итоге упирается в деньги.

А денег, считай, нет.

Тем не менее и Синицына, и вся команда «Додо» верила, что решение нерешаемой задачки все же есть — надо только его хорошенько поискать. Ведь деньги в мире значат, конечно, многое, но далеко не все. Не стоит сбрасывать со счетов смелость, изобретательность и упорство — и история «Додо» тому живой пример.

В «Додо» всегда умели находить выход из сложных ситуаций и решать большие задачи малой кровью — и вот результат. Чего теперь унывать-то, если не хватает каких-то несчастных миллионов?

Далеко не всегда идеи падают тебе на голову спелые, как яблоко на Ньютона. Иногда одна идея рождает другую, а та — третью, и еще, и только потом в какой-то момент понимаешь — вот она, та самая, заветная.

Так и получилось. Сначала придумали сделать двустишие с рифмой на «Додо Пиццу» — и ставить в конце роликов. Потом подумали: а что если стишок отрезать и просто показывать его отдельно? Один текст — и все. Тогда он получится коротким, а значит, размещать его можно будет намного чаще.

Затем — новая идея: чтобы даже короткий стишок запоминался, можно «связать» ролик по смыслу с той передачей, во время которой его показывают.

Например, смотрит человек утреннее шоу, а в рекламной вставке: «Утро, чтобы торопиться — а доставка Додо Пицца». Или смотришь ты биатлон (ну вдруг), а тут: «Вот спортсмен к мишени мчится, а доставка — Додо Пицца». Или в эфире новости, а в рекламе тогда: «В мире всякое творится, а доставка — Додо Пицца».

Ну и без озарений не обошлось, конечно. В какой-то момент придумали: можно же вообще больших роликов не делать — делать только такие стишки!

И не десяток их придумать, а сотни — чтобы каждый идеально подходил под свою передачу. Получится реклама наоборот. Обычно снимают два-три ролика — и показывают их много-много раз, пока они уже всем не осточертеют. А тут — много-много роликов, и каждый выходит в эфир не так уж и часто. И надоедать не успевает, и удивляет точностью попадания

При этом все объединит одна неизменная рифма — «…а доставка Додо Пицца».

Женя, конечно, понятия не имела, получится ли все это на практике. Да и никто из ее коллег-маркетологов этого не знал. Такого ведь на телевидении еще не делал никто.

И уж без упорства тут не обойдешься. Это же сколько всего делать, сколько народу привлечь к работе!

Получить список программ на несколько месяцев вперед. Придумать для них сотни рифм, и чтобы одна не хуже другой. Каждую анимировать и озвучить — превратить в ролики. А еще согласовать с комитетом, который следит за этичностью телерекламы, для чего на каждый ролик подготовить целый пакет документов.

Чтобы жизнь медом не казалась, команда «Додо» вместе с Синицыной решила еще придумать ролики для YouTube — и даже билборды для городских улиц. А еще организовать конкурс стихов в интернете — и лучшие потом превратить в рекламу.

Наконец после нескольких недель напряженной работы большой команды «Додо» рекламная кампания стартовала — под самый Новый год, 31 декабря.

За следующие три месяца на телевидении вышло больше 500 уникальных, но суперкоротких — всего по пять секунд — роликов про доставку «Додо Пиццы». Еще свыше 200 — в интернете. И вдобавок — около 100 билбордов городской рекламы.

Каждому реклама «Додо» предложила что-то свое. Ценителям детективов: «Преступник не сумеет скрыться. А доставка — Додо Пицца». Любителям комедий: «Юмор в жизни пригодится. А доставка — Додо Пицца». А кали- нинградцам: «Калининград — не заграница. А доставка — Додо Пицца».

Несмотря на скромные бюджеты, рекламу замечали, запоминали, обсуждали. Но главное, цель свою, которая казалась такой недостижимой, она выполнила.

Больше 27 миллионов человек увидели рекламу «Додо» хотя бы раз. Узнаваемость бренда подскочила даже больше, чем рассчитывала Синицына.

После кампании почти треть жителей страны стали называть «Додо Пиццу» самой известной сетью пиццерий. А за три месяца, пока крутилась реклама, приложение «Додо» скачали больше миллиона человек.

Ну а то, что за эти 800 стихов компании дали приз на рекламном фестивале, стало просто приятным бонусом. Еще одним доказательством того, что деньги в жизни не главное.

Вам реклама будет сниться. А доставка, разумеется, — Додо Пицца