Четыре шага к успеху: как открыть пиццерию и не поставить телегу впереди лошади

Прошла мину­та. Потом дру­гая. На кас­се так никто и не появил­ся. Стоило бы, навер­ное, раз­вер­нуть­ся и уйти. Если в этой пиц­це­рии при­хо­дит­ся столь­ко ждать, чтобы сде­лать заказ, сколь­ко же уйдет вре­ме­ни на то, чтобы полу­чить саму пиц­цу? Лучше уж попы­тать сча­стья в дру­гом месте…

Однако гость не ухо­дил. Он изу­чил меню, про­чи­тал реклам­ные мате­ри­а­лы, рас­смот­рел десер­ты на вит­рине, про­ве­рил теле­фон… Касси­ра все не было.

Возмож­но, чело­ве­ку очень уж хоте­лось пиц­цы. Может быть, он не знал, куда еще идти. Или про­сто был упрям. Видимо, он настро­ил­ся зака­зать пиц­цу, несмот­ря на любые пре­пят­ствия, кото­рые мог­ли воз­ник­нуть у него на пути.

Казалось, куда силь­нее это­го гостя злил­ся моло­дой чело­век, кото­рый сидел за одним из сто­лов и наблю­дал за этой сце­ной. Хотя на пер­вый взгляд у него не было ника­ко­го пово­да для беспокойства.

Свой заказ юно­ша уже полу­чил. Упрямый граж­да­нин, сто­я­щий перед кас­сой, не был ему ни дру­гом, ни зна­ко­мым — он видел его впер­вые в жизни.

Однако моло­дой чело­век не был и слу­чай­ным посе­ти­те­лем этой пиц­це­рии, кото­рая откры­лась недав­но в горо­де Долго­пруд­ный под вывес­кой «Додо Пицца». Он при­е­хал сюда не для того, чтобы про­сто пере­ку­сить, а потом идти даль­ше по сво­им делам.

Павел Коров­ни­ков — а имен­но так зва­ли чело­ве­ка, наблю­дав­ше­го сце­ну у кас­сы — пре­одо­лел боль­ше тыся­чи кило­мет­ров, кото­рые отде­ля­ли Сыктыв­кар от Долго­пруд­но­го, чтобы выпол­нить спец­за­да­ние, кото­рое он полу­чил от осно­ва­те­ля «Додо» Федора Овчинникова.

Миссия Павла заклю­ча­лась в том, чтобы понять, что с этой пиццерией не так.

Когда-то город Долгопрудный носил имя Дирижаб­ле­строя. Его осно­ва­ли в трид­ца­тые годы, когда рядом с желез­но­до­рож­ной вет­кой созда­ли экс­пе­ри­мен­таль­ное пред­при­я­тие по выпус­ку дирижаблей.

Однако для «Додо Пиццы» этот город стал при­ме­ча­тель­ным не поэто­му. Именно в Долго­пруд­ном откры­лась пер­вая пиц­це­рия сети в сто­лич­ном реги­оне. А в исто­рии сык­тыв­кар­ской сети это было зна­ко­вое событие.

Обычно круп­ные рос­сий­ские ком­па­нии появ­ля­лись на свет в бога­той и боль­шой Москве. Только встав на ноги в сто­ли­це, они уже шли в дру­гие города.

С «Додо Пиццей» вышло ина­че. Появив­шись в Сыктыв­ка­ре, сеть пер­вое вре­мя обхо­ди­ла Москву сто­ро­ной. Понача­лу пиц­це­рии откры­ва­лись в Смолен­ске, Челябин­ске, Ухте, Сарапу­ле, Ульяновске…

Так выхо­ди­ло само собой — «Додо» откры­ва­лась там, где нахо­ди­лись увле­чен­ные люди, кото­рые хоте­ли при­со­единить­ся к сети и начать свой биз­нес. А Федор Овчин­ни­ков и не рвал­ся в Москву. Прежде чем поко­рять сто­ли­цу, ком­па­нии пред­сто­я­ло сна­ча­ла набрать­ся сил и опыта.

Но и дол­го тянуть тоже не сто­и­ло. Посто­ян­но избе­гая встре­чи с силь­ным сопер­ни­ком, чем­пи­о­ном не станешь.

Прощупывать рынок решили осторожно, начав с ближ­не­го Подмос­ко­вья. Долго­пруд­ной выгля­дел хоро­шей стар­то­вой площадкой.

За семь­де­сят лет, про­шед­шие со вре­мен дири­жаб­ле­стро­е­ния, город стал сто­ты­сяч­ным, раз­рос­ся и подо­брал­ся пря­мо к север­ным гра­ни­цам Москвы. Франчай­зи Стани­слав Семио­нов открыл «Додо Пиццу» в Долго­пруд­ном в нача­ле 2014 года. И старт этот полу­чил­ся противоречивым.

Уже в мар­те — в пер­вый пол­ный месяц рабо­ты — «Додо» в Долго­пруд­ном полу­чи­ла боль­ше тыся­чи зака­зов на достав­ку. У Перво­май­ской когда-то на это ушло два месяца.

А в апре­ле открыл­ся зал для гостей. Это сра­зу при­нес­ло еще две тыся­чи заказов.

Однако в Сыктыв­ка­ре успе­хи Долго­пруд­но­го вызы­ва­ли не толь­ко радость, но и бес­по­кой­ство. Вскоре посы­па­лись жало­бы на рабо­ту под­мос­ков­ной пиц­це­рии. Гости писа­ли, что пиц­ца не ахти. Да и сер­вис остав­ля­ет желать луч­ше­го — дол­го и совсем не душевно…

Москвичи, которые прежде следили за «Додо Пиццей» по бло­гу «Сила ума», езди­ли в Долго­пруд­ный, чтобы нако­нец сво­и­ми гла­за­ми посмот­реть на ком­па­нию, о кото­рой так мно­го чита­ли. И часто разочаровывались.

Нужно было сроч­но исправ­лять ситу­а­цию. Поэто­му на помощь коман­де Долго­пруд­но­го и отпра­ви­ли Павла Коров­ни­ко­ва — управ­ля­ю­ще­го пиц­це­рии на Первомайской.

Прибыв на место, он обна­ру­жил, что пиц­це­рия не испы­ты­ва­ет недо­стат­ка в рекла­ме: ее актив­но про­дви­га­ли, преж­де все­го в соци­аль­ных сетях. Но когда Паша сел в зале и стал наблю­дать за про­ис­хо­дя­щим, ему пред­ста­ла доволь­но непри­гляд­ная картина.

Кассир видел муж­чи­ну, сто­яв­ше­го у при­лав­ка. Но он поче­му-то счи­тал, что важ­нее обсу­дить свои про­бле­мы с мене­дже­ром на кухне, чем идти при­ни­мать заказ. А чело­век может и подождать.

Мытар­ства муже­ствен­но­го гостя не закон­чи­лись с раз­ме­ще­ни­ем зака­за. Павел засек вре­мя, кото­рое ушло на при­го­тов­ле­ние пиц­цы: вышло пол­ча­са. При этом на Перво­май­ской обыч­но отда­ва­ли заказ за десять-пят­на­дцать минут.

Возмож­но, пиц­це­рия обра­ба­ты­ва­ла зака­зы на достав­ку. Но гостю ожи­да­ние каза­лось неоправ­дан­ным: в пиц­це­рии боль­ше не было посетителей.

В мае команда «Додо Пиццы» пошла на бес­пре­це­дент­ный шаг. Только что откры­тый зал в Долго­пруд­ном закры­ли на месяц.

Надо было понять, что пошло не так — и как попра­вить дело. Павел Коров­ни­ков под­клю­чил­ся к рабо­те над ошиб­ка­ми, чтобы вме­сте с коман­дой Долго­пруд­но­го най­ти решение.

Прежде чем дви­гать­ся даль­ше, при­шлось сде­лать шаг назад: набрать новых сотруд­ни­ков, хоро­шо обу­чить, нала­дить рабо­ту и убе­дить­ся, что все про­ис­хо­дит так, как и долж­но — и толь­ко после это­го сно­ва откры­вать двери.

Впослед­ствии Федор Овчин­ни­ков чет­ко сфор­му­ли­ро­вал глав­ные прин­ци­пы, кото­рые помо­га­ли управ­ля­ю­щим новых пиц­це­рий избе­жать таких оши­бок, как в Долгопрудном.

Основа успе­ха — люди. Поэто­му пер­вей­шая зада­ча любо­го мене­дже­ра, кото­ро­му дове­ри­ли раз­ви­тие пиц­це­рии, — сфор­ми­ро­вать и обу­чить команду.

Затем сле­ду­ет добить­ся пре­вос­ход­но­го каче­ства про­дук­та и сер­ви­са — и научить­ся под­дер­жи­вать его, вне зави­си­мо­сти от того, сколь­ко зака­зов начи­на­ет­ся сыпать­ся на кухню.

Только после это­го сто­ит актив­но раз­ме­щать рекла­му. Наконец, сде­лав пиц­це­рию популяр­ной, мож­но поду­мать о при­бы­ли — то есть делать это надо в самую послед­нюю оче­редь. Только когда есть коман­да, хоро­ший про­дукт и боль­шие про­да­жи, мож­но заду­мать­ся о том, на чем сэко­но­мить, как опти­ми­зи­ро­вать свою рабо­ту и повы­сить эффективность.

Не все сразу понимали, что от пере­ста­нов­ки мест сла­га­е­мых сум­ма может силь­но измениться.

Если нара­щи­вать про­да­жи, не собрав коман­ду и не обес­пе­чив пре­вос­ход­ное каче­ство, мож­но толь­ко рас­пу­гать кли­ен­тов. Если, наобо­рот, начать эко­но­мить и ста­рать­ся выжать при­быль, не нарас­тив про­даж, мож­но так нико­гда и не уви­деть этой самой прибыли.

Тот, кто доби­вал­ся в сво­ем горо­де тако­го же успе­ха, как и Федор Овчин­ни­ков в Сыктыв­ка­ре, осо­знан­но или нет сле­до­вал этой про­стой, но эффек­тив­ной схе­ме: коман­да — про­дукт — про­да­жи — прибыль.

Конеч­но, пиц­це­рии нуж­на рекла­ма с пер­вых дней жиз­ни, а рабо­та с коман­дой не закан­чи­ва­ет­ся ни через пол­го­да, ни через три. Но Федор понял, что важ­но най­ти пра­виль­ную точ­ку при­ло­же­ния уси­лий, в кото­рой они при­не­сут мак­си­маль­ный эффект.

Всему свое вре­мя. Снача­ла нуж­но вкла­ды­вать­ся в рост — а толь­ко потом искать, на чем экономить.

Закры­тие зала «Додо» в Долго­пруд­ном было шагом ради­каль­ным, но отнюдь не напрасным. Усилия не про­па­ли зря. После пере­за­пус­ка пиц­це­рии поток жалоб на под­мос­ков­ную точ­ку рез­ко снизился.

При этом она сно­ва ста­ла быст­ро рас­ти, и мень­ше чем через год после сво­е­го вто­ро­го рож­де­ния пиц­це­рия Стани­сла­ва Семио­но­ва справ­ля­лась уже с шестью тыся­ча­ми зака­зов в месяц.

«Додо Пицца», рас­по­ло­жен­ная в быв­шем горо­де дири­жаб­ле­стро­и­те­лей, ста­ла одной из самых успешных во всей сети.